Il Greenwashing come pratica commerciale scorretta

In questo post non intendiamo parlare del significato di "greenwashing", ritenendolo un fenomeno oramai conosciuto ai più. L'attenzione che i consumatori rivolgono al tema della sostenibilità ambientale e alle tematiche green e di eco-sostenibilità è proprio il motivo della diffusione delle pratiche aziendali in questione. In sintesi, il prodotto "green-friendly" ha un valore aggiunto che può, secondo numerosi sondaggi, spostare le scelte dei consumatori.

Ma il prodotto "eco-friendly" ha anche un costo che molte aziende non vogliono sostenere, pur volendo beneficiare dei vantaggi di marketing che comporterebbe la eco-sostenibilità dei loro prodotti.

Ecco allora la scappatoia offerta dal greenwashing (ben descritto dalla foto in apertura di post): una passata di vernice verde su prodotti e/o servizi ordinariamente grigi.

Per un migliore inquadramento del fenomeno invitiamo alla visione del video di Will_Ita e Matteo Ward

I numeri del greenwashing

Ecco alcuni numeri per testimoniare l'importanza della questione.

Su 1300 pubblicità presenti in giornali e riviste italiane l’84% è a rischio di potenziale greenwashing (indagine effettuata dal laboratorio SuM della Scuola Superiore Sant’Anna). Un'altra ricerca (condotta da EG MEDIA nel novembre 2019) ha certificato che i brand che hanno affrontato temi di sostenibilità ambientale hanno migliorato le loro performance del 33% rispetto all'anno precedente.

Secondo un rapporto della fondazione non-profit Changing Markets quasi il 60% delle affermazioni sulla moda sostenibile costituisce greenwashing: secondo il rapporto molti marchi di moda, come H&M, ASOS e M&S, Lulemon, Patagonia e Burberry, praticano il greenwashing. In sintesi, è stato rilevato che il 59% delle affermazioni ecologiche dei marchi di moda europei e britannici sono fuorvianti.

In questo articolo vogliamo affrontare il tema nell'ottica della concorrenza sleale tra imprese, alla luce della recente Ordinanza cautelare del Tribunale di Gorizia che alleghiamo in calce.
In estrema sintesi, con l'Ordinanza in commento sono stati sanzionati messaggi pubblicitari contenenti dichiarazioni "green" generiche e non dimostrate che, secondo il Tribunale di Gorizia, costituiscono casi di pubblicità ingannevole meritevoli di un'inibitoria d'urgenza.

Nel caso di specie, un'azienda - produttrice di materiali tessili (in particolare rivestimenti sintetici per l'interno delle automobili) - aveva richiesto l'emissione di un provvedimento d'urgenza nei confronti di un'altra impresa che utilizzava green claims ritenuti ingannevoli.

L’ordinanza, dopo una ricognizione sulla normativa europea in tema di tutela dei consumatori rispetto alla pubblicità ingannevole, menziona la definizione della predetta pratica commerciale scorretta (art. 2, lett. a) del D.Lgs 145/2007) consistente in “qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi”.

In sintesi, con la predetta pratica è indirizzata ad alterare sensibilmente le decisioni commerciali dei consumatori, per il tramite dell’effetto aggancio contenuto nei messaggi promozionali ingannevoli.
Il consumatore, affascinato dal concetto veicolato, potrebbe decidere di acquistare immediatamente il prodotto/servizio, disinteressandosi degli altri messaggi che gli avrebbero consentito di formarsi una rappresentazione completa della realtà. Per questo motivo si parla, a ragion veduta, di una pubblicità ingannevole.

Il commento del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale 

In tale ambito è poi intervenuto il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale che all’art. 12, rubricato "Tutela dell'ambiente naturale", prevede che "La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell'attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono".
L'onere della prova circa la veridicità del messaggio "green" incombe sul soggetto che veicola la comunicazione promozionale.
Anche in presenza di studi scientifici a supporto è stato specificato che il claim non deve essere generico poiché la ratio e il disposto dell'art. 12 c.a. richiedono "che la comunicazione commerciale nel prospettare un beneficio ambientale debba "consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell'attività pubblicizzati i benefici vantati si riferiscono".

Il Tribunale, richiamando la giurisprudenza del Giurì e le decisioni del Comitato di Controllo, ha puntualizzato che il greenwashing può declinarsi (implicitamente o esplicitamente) in comunicazioni che richiamino una relazione tra prodotto e ambiente, che promuovano uno stile di vita eco-compatibile e/o che presentino un'immagine aziendale caratterizzata dall'impegno ambientale.

In tutti questi casi le dichiarazioni "verdi" devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile.

Nel caso esaminato dal Tribunale di Gorizia sussistevano diversi profili di illiceità del messaggio veicolato dall'azienda resistente.
In particolare, secondo il giudicante, alcuni passaggi della promozione aziendali risultavano generici e non comprovati ("... scelta naturale, amica dell'ambiente,, la prima e unica microfibra che garantisce eco - sostenibilità durante tutto il ciclo produttivo, microfibra ecologia..") idonei a creare un'ingiustificata immagine green dell'azienda.

Peraltro alcuni concetti riportati nel messaggio pubblicitario, secondo il Tribunale, risultavano scientificamente smentiti (il riferimento è alla considerazione del testtuto come fibra naturale, alla riciclabilità totale al 100%).

Il Tribunale di Gorizia ha ritenuto che i predetti messaggi fossero lesivi per l'azienda ricorrente che, nonostante la loro rimozione, doveva ritenersi danneggiata dagli stessi.

La decisione del Tribunale

Per tale motivo il Tribunale ha inibito la loro diffusione e ha ordinato la loro immediata rimozione. È stata inoltre fissata una penalità per il mancato adempimento: un importo 1.000 euro e di 10.000 euro «rispettivamente per ogni violazione e per ogni giorno di ritardo o inosservanza successivamente constatata, e per ogni giorno di ritardo nell’adempimento di ciascuno degli ordini di fare e di non fare». La resistente, inoltre, p stata obbligata a pubblicare il provvedimento sul proprio sito istituzionale per 60 giorni.
Il fondamento (implicito) alla base del pronunciamento risiede nel fatto che una simile tipologia di messaggi - contenenti i c.d. green claims - integrano gli estremi dell'art. 2598 c.c. numero 3.
Questa norma costituisce il collegamento tra la condotta illecita e le aziende competitors e permette di sostenere, appunto, che il greenwashing non sia una fattispecie che danneggi esclusivamente i consumatori ma anche le imprese, operando una distorsione (illecita) della concorrenza.

L'art. 2598 c.c., che al n. 3 qualifica come sleale la condotta di chi “si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda”. La pubblicità ingannevole può rientrare, secondo la costante giurisprudenza, nei citati "mezzi non conformi alla correttezza professionale".

"la pubblicità ingannevole può essere suscettibile di ledere le imprese concorrenti, falsando il gioco della concorrenza sul mercato, e venendo quindi in rilievo ai fini di azioni di tipo inibitorio e risarcitorio secondo le norme del Codice civile ed in particolare quale atto di concorrenza sleale, in base alla previsione di cui al ti. 3 dell'art. 2598 c.c.., in quanto pratica contraria ai principi della correttezza professionale. L'art. 27 comma 15 del Codice del Consumo fa salva la giurisdizione del giudice ordinario in materia di atti di concorrenza sleale, a norma dell'art. 2598 c.c.” (così, ex multis, Trib. Milano, Sez. Proprietà Industriale e Intellettuale, 2 aprile 2013 n. 4500).
Secondo il Tribunale di Gorizia, come si accennava, la rimozione spontanea del green claim "non fa venir meno il requisito del periculum". 
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Osserva correttamente la Corte che "non sono invece sufficienti per escludere la sussistenza del periculum in mora rispetto alla concessione di un provvedimento di inibitoria cautelare le iniziative del resistente revocabili ad nutum e senza che sia per lui necessario sostenere alcun spesa o attività gravosa". La mera rimozione non può escludere un nuovo utilizzo dei claims contestati essendo possibile "...riutilizzarli semplicemente accedendo al sito ovvero riportandoli sui canali social, potendo ben determinare una nuova ripresa a cascata degli stessi...".

La pronuncia del Tribunale di Gorizia è un provvedimento importantissimo in materia in quanto è uno dei primi casi in Italia, ma anche in Europa, in cui il tema del greenwashing è stato oggetto di decisione di un Tribunale.

In precedenza, infatti, gli altri casi di greenwashing erano stati affrontati dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e dall'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. In quasi tutte le situazioni il problema era legato all'uso di concetti e parole come "sostenibile", "green" oppure al tentativo di avvalorare un impegno ambientale o per il bene dell'ecosistema.

Facendo alcuni esempi l'Agcm si è occupata in passato di alcune note campagne, tra le quali: Sacchetti Coop “degradabili al 100%”, provvedimento dell’11 gennaio 2006; Acqua San Benedetto “la scelta naturale”, provvedimento del 10 dicembre 2009; Ferrarelle “impatto zero” provvedimento dell’8 febbraio 2012; Acqua Sant’Anna “bio bottle” Provvedimento del 14 novembre 2012; Wellness Innovation Project- Pannolini Nauturae’ per neonati “biodegradabili compostabili”; Volkswaghen c.d. Diesel Gate, provvedimento del 4 agosto 2016. 

Anche le associazioni, come Save The Planet , fanno la loro parte e giocano un ruolo attivo nella lotta ai falsi green claims. Save The Planet ha messo a disposizione dei consumatori (ma anche delle aziende) un servizio di segnalazione di casi di greenwashing. Questo il link alla pagina. Noi continueremo a monitorare il mercato pubblicitario alla ricerca di casi di falsi green claims e confidiamo in una crescita attiva della consapevolezza di consumatori e imprese, convinti che possano giocare un ruolo cruciale per contrastare queste pratiche scorrette.


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