IP e World Cup 2022: Il Mundial non è di tutti.

Sta per andare in scena uno dei Mondiali più controversi e chiacchierati di sempre.

Il primo disputato nella stagione invernale con inevitabile riorganizzazione dei calendari dei campionati e delle coppe internazionali.

Si svolgerà in un paese dove i diritti umani non vengono rispettati. Il che ha portato molti artisti, molte organizzazioni e altrettanti brand ad invitare al boicottaggio. E' sufficiente digitare l’hashtag #BoicotQatar2022 su Twitter o su Instagram per rendersi conto dell’entità del fenomeno.

Ma la Coppa del Mondo, si sa, è il più grande evento sportivo al mondo. Gli occhi del pianeta, dal 21 novembre al 18 dicembre, saranno tutti puntati sul piccolo emirato del golfo. Secondo le previsioni Fifa il numero di telespettatori si aggirerà intorno ai 5 miliardi (Russia 2018 fu visto da più di 3 miliardi di persone).

Un palco scenico planetario non solo per i calciatori ma anche per i brand che hanno puntato sulla risonanza mondiale della competizione.

I partner di Fifa (tra i più importanti Adidas, Coca Cola e Visa) hanno investito in modo significativo per ottenere esposizione in un evento sportivo così importante. Per tale motivo devono essere assicurati elevati standard di protezione da parte della FIFA.

La Federazione mondiale ha stilato, come per le altre edizioni, delle Linee Guida - in ambito proprietà intellettuale – per tutelare i partners e gli altri titolari di licenze dalla contraffazione, campagne abusive e attività illegittime sui social media. Al contempo è prevista un’attività di monitoraggio finalizzata a prevenire i casi di uso non autorizzato, impedendo la diluizione dei marchi.

Brand Assets ufficiali della manifestazione

In primis nelle citate linee guida vengono specificati gli ambiti della tutela, specificando gli asset registrati :

Nelle linee guida la FIFA indica i tre pilastri su cui si poggia la protezione dei marchi e, più in generale, la politica in ambito IP della Federazione:

Comunicazione: Ingenti investimenti in campagne di sensibilizzazione e promozione per evitare l’uso “innocente” di marchi protetti da parte di terzi non autorizzati.

Sorveglianza: Continuo e costante monitoraggio dei registri internazionali di IP per verificare la registrazione di marchi illeciti.  Stessa attività di sorveglianza viene attuata online e sui social media.

Enforcement: Viene privilegiata l’attività preventiva volta al rinforzamento della protezione verso i titoli di IP a livello internazionale.

Ambush Marketing

Come noto l’ambush marketing ricorre nelle ipotesi di associazione indebita (non autorizzata) di un brand ad un evento mediatico. È un fenomeno che danneggia fortemente i partner e gli sponsor ufficiali che investono (e pesantemente) per avere un ritorno di visibilità, puntando sull’enorme interesse suscitato dall’evento.

La Fifa considera l’ambush marketing una priorità <<poiché questa pratica mette direttamente a rischio il programma commerciale della FIFA svalutando di fatto la sponsorizzazione ufficiale>>.

Nel proprio sito ufficiale la FIFA fa rientrare in questa casistica anche le ipotesi in cui si voglia sfruttare la risonanza mediatica planetaria dell’evento per campagne “non commerciali” (si legge: “con le critiche affrontate dalla stessa posizione del Qatar su LGBTQ e altri diritti umani, è probabile che ci saranno più di questi tipi di campagne di imboscata durante l'evento”).

Ad ogni modo, il confine tra ambush marketing e pubblicità legittima può essere molto sottile. Spesso il rischio di subire un azione legale da parte di FIFA si rivela un incentivo per le aziende in quanto la stessa causa può avere una risonanza mediatica importante che corrisponde ad una significativa pubblicità per un brand.

L’approccio della FIFA alla materia è molto approfondito. La sezione 5 delle Linee Guida, per fare un esempio, si concentra su come sia possibile “festeggiare” senza creare associazioni vietate (“How to celebrate without creating an unauthorised association”). La sezione termina con l’invito da parte di Fifa a “cercare una consulenza legale indipendente”.

Cogliamo anche noi l’invito, suggerendo al lettore di contattarci per una consulenza.

Il documento presenta poi un dettaglio elenco di istruzioni grafiche con le quali si da conto degli utilizzi ammessi e di quelli vietati.

Alcuni brevi esempi:

• Viene disciplinato il corretto uso editoriale del materiale IP per non incorrere in violazione;

• è indicato come si deve postare sui social media e come utilizzare gli hashtag;

• è espressamente previsto come si debba citare la competizione in contenuti promozionali online, quali siano i nomi a dominio ammessi e quali, invece, quelli vietati;

• viene descritto come progettare i siti web e come condurre campagne advertising;

• si descrivono nel dettaglio gli aspetti dei giochi a premio e dei countdown;

• si danno indicazioni sui nomi dei locali commerciali, sul merchandising e sulle proiezioni pubbliche.

In sintesi, la FIFA presterà molta attenzione al tema dell’IP e monitorerà le campagne e le condotte commerciali correlate alla competizione. Ogni violazione può comportare una rivendicazione giudiziale da parte dei titolari dei diritti.

Consigliamo di verificare, anche sulla base delle indicazioni fornite dalla FIFA e riassunte in questo articolo, se la pubblicità dell’azienda possa indurre i consumatori a ritenere erroneamente che sussista un rapporto di sponsorship e/o partnership ufficiale con la FIFA. In caso di risposta affermativa è opportuno rivedere la campagna promozionale.

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Alcuni consigli:

• Non utilizzare marchi, loghi o immagini che possano essere associati alla Coppa del Mondo;

• Non organizzare lotterie o contest che prevedano, come premio, biglietti per le partite del mondiale, a meno che ciò non sia consentito dalla Linee Guida;

• Approfondisci le Linee Guida Fifa (scaricabili al termine del presente articolo) per capire come utilizzare lecitamente connessioni con la Coppa del Mondo senza violare alcuna norma;

• Sensibilizza il tuo social media manager a controllare la conformità dei post o dei contenuti alle linee guida

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